Что такое сквозная аналитика простыми словами и как она спасает рекламный бюджет?

Сквозная аналитика — это система, которая связывает каждый потраченный на рекламу рубль с конкретной продажей. Это мост между рекламным кабинетом и кассой. Вы узнаете, какое объявление привело покупателя, а какое просто красиво выглядело и расходовало бюджет. Обычно предприниматель видит только количество кликов. Сквозная аналитика показывает, сколько из этих кликов превратились в живые деньги на счёте. Это способ перестать гадать и начать управлять рекламой на основе цифр, а не интуиции. 

Типичная ситуация: «Реклама есть, продаж нет»

Представьте владельца интернет-магазина зоотоваров. Он запустил рекламу в двух местах: в Яндекс.Директе и у блогера-кошатника в Instagram.

В конце месяца картина такая:

• Яндекс.Директ: потрачено 30 000 рублей, получено 500 кликов.
• Блогер: потрачено 20 000 рублей, получено 150 кликов.

Вопрос: какой канал выгоднее?

Большинство предпринимателей смотрят на цену клика и говорят: «Блогер дорогой, Директ дешевле. Режем блогера, удваиваем Директ».

Но вот что происходит на самом деле, если включить сквозную аналитику:

Потрясающе, правда? Клики у блогера были дороже, но привели они к реальным деньгам. А дешёвые клики с Директа просто шумели, но не покупали. Без сквозной аналитики вы бы убили прибыльный канал и оставили убыточный. Именно так сливаются рекламные бюджеты.

Как работает этот «мост» между рекламой и кассой

Технически сквозная аналитика — это соединение трёх источников данных в одном окне:

1. Рекламный кабинет. Откуда пришёл человек и сколько вы заплатили за его клик.
2. CRM-система. Во что превратился этот человек: оставил заявку, пообщался с менеджером, получил счёт. (Надеюсь, вы уже внедрили CRM, без неё ничего не получится).
3. Платёжная система или касса. Дошла ли заявка до оплаты и на какую сумму.

На бытовом языке это выглядит так:

Клиент Лиза кликнула по объявлению «Корм для мейн-кунов» за 50 рублей → попала на сайт → оставила заявку → менеджер позвонил и выставил счёт на 3 000 рублей → Лиза оплатила.

Система сквозной аналитики проследила Лизу на всём пути и записала в отчёт: «Объявление про мейн-кунов принесло 3 000 рублей выручки при затратах 50 рублей».

Теперь вы знаете окупаемость каждого объявления, а не каждого клика. Чувствуете разницу?

Три главных вопроса, на которые отвечает сквозная аналитика

1. Какая реклама работает на деньги, а какая — на «лайки»?

Вы перестаёте оценивать рекламу по количеству кликов и начинаете оценивать по выручке. Объявление с десятью кликами и тремя продажами — чемпион. Объявление с тысячей кликов и нулём продаж — в мусорку.

2. Сколько на самом деле стоит один покупатель?

Если вы продаёте корм за 3 000 рублей, а привлечение клиента обходится в 4 000 — ваш бизнес убыточен, даже если продажи идут каждый день. Сквозная аналитика кричит об этом сразу, а не через полгода, когда деньги кончились.

3. На каком этапе воронки клиенты отваливаются?

Допустим, кликов много, а продаж мало. Где дыра? Сквозная аналитика скажет: «Клики есть, заявок нет — проблема в сайте. Заявки есть, оплат нет — проблема в менеджерах». Вы бьёте точечно, а не перекрашиваете весь фасад. Кстати, мы подробно разбирали устройство воронки продаж и автоворонки в предыдущих статьях — это прямые предшественники сквозной аналитики.

«Это, наверное, стоит миллион и нужно программистам?»

Это самый частый страх, и он был правдой пять лет назад. Сейчас — нет.

Для малого бизнеса есть готовые и недорогие решения:

• Сквозная аналитика от Яндекса (Метрика + Директ). Если у вас интернет-магазин и клиенты платят онлайн, настроить можно своими руками за один вечер. Инструкций на YouTube — море.
• Roistat, Calltouch, Callibri. Сервисы, которые за 5 000 – 10 000 рублей в месяц соберут данные из всех каналов, подменят номера телефонов на сайте и покажут красивый дашборд. Без программистов: регистрируетесь, вставляете код на сайт, подключаете CRM.
• Таблица в Excel. Да, для микробизнеса на старте этого достаточно. Выгружаете отчёт из рекламного кабинета, выгружаете оплаты из CRM и ручками сопоставляете. Долго, нудно, но уже даёт картину реальности.

Главное — начать собирать данные. Инструмент можно усложнить потом. Нельзя улучшить то, что вы не измеряете.

Пример из жизни: как салон штор перестал терять деньги

Владелица салона штор в спальном районе давала рекламу в трёх местах:

• Расклейка объявлений на подъездах (5 000 руб./мес.)
• Яндекс.Директ (15 000 руб./мес.)
• Городской паблик в соцсети (7 000 руб./мес.)

По ощущениям, лучше всего работала расклейка — «люди же видят, идут мимо». После подключения простейшей сквозной аналитики (разные номера телефонов на разных каналах) выяснилось:

• Расклейка: 0 звонков за месяц. Вообще ноль. Люди срывали листовки и выбрасывали.
• Городской паблик: 2 звонка, 1 заказ на 15 000 рублей. Окупился, но слабо.
• Яндекс.Директ по запросу «шторы на заказ + район»: 12 звонков, 5 заказов на общую сумму 95 000 рублей.

Владелица отключила расклейку и паблик, удвоила бюджет на Директ и получила рост выручки без увеличения рекламных расходов. Вот что делает знание.

С чего начать прямо завтра

Не откладывайте на «когда-нибудь потом». Вот три действия на ближайшие 24 часа:

1. Проверьте, что у вас есть. Зайдите в Яндекс.Метрику. Если там не настроены «Цели» (события типа «отправка формы», «клик на телефон», «переход в корзину») — настройте. Это бесплатно и это база.
2. Спросите каждого нового клиента: «Как вы о нас узнали?» Записывайте ответ в CRM в отдельное поле. Это примитивная, но уже сквозная аналитика.
3. Если тратите на рекламу больше 30 000 рублей в месяц — подключите сервис. Пробный период у Roistat или Calltouch бесплатный. За неделю увидите цифры, которые изменят ваше представление о бизнесе.

Проверьте свой уровень зрелости: Можете ли вы прямо сейчас сказать, сколько рублей выручки принёс вам вчерашний пост в соцсетях? Если ответ «нет» или «примерно», сквозная аналитика — ваш следующий обязательный шаг после настройки CRM и воронки.