Большинство людей представляет себе рост бизнеса по образу индустриальной эпохи. Хочешь продавать больше, открывай новые заводы, нанимай больше рабочих, строй склады, расширяй сеть магазинов. Масштаб означает вес, а рост означает становиться тяжелее.

Но есть класс компаний, которые ломают эту закономерность. Их выручка стремительно растёт, а число сотрудников почти не меняется. Их присутствие на рынке расширяется, а физические активы в балансе не растут пропорционально.

У этого явления есть название: масштаб без массы.

Звучит странно, но при ближайшем рассмотрении возразить нечем. В отраслях, насыщенных информационными технологиями, компания может копировать свою ключевую способность с почти нулевыми издержками. Обслужить ещё одного клиента, выйти ещё на один рынок, открыть ещё одну «точку» почти не требует новых цехов, оборудования и людей.

Вес роста исчезает из баланса. 

Открытие, сделанное на примере CVS

В 2008 году Эрик Бриньольфссон, Эндрю Макафи и их коллеги из Массачусетского технологического института опубликовали работу, в которой системно описали это явление. Она так и называлась: «Scale without Mass».

Они заметили ключевое изменение. Информационные технологии позволяют некоторым видам коммерческих инноваций копироваться почти бесплатно.

Представьте сеть аптек. Традиционно, если одна точка нашла лучший способ обслуживать покупателей и захотела распространить этот метод на всю страну, что ей нужно. Учебные пособия, региональные менеджеры, обходы точек, многоуровневая передача опыта. Медленно, с искажениями, много хороших решений так и не выходит за пределы одного магазина.

Но CVS поступила иначе. Обнаружив, что определённое улучшение процесса повышает удержание и удовлетворённость клиентов, компания через свою IT-платформу за один год распространила это изменение на более чем 4000 аптек. Не через учебные пособия, а через систему. Процесс был встроен в программное обеспечение, а программное обеспечение развёрнуто на каждом терминале.

В этом и есть суть масштаба без массы: копирование процесса больше не зависит от копирования людей, оно зависит от копирования кода. 

Продают больше, нанимают меньше

В 2023 году Бриньольфссон и его коллеги, используя данные Бюро переписи населения США, представили более точные количественные доказательства.

Они обнаружили значимую положительную связь между ростом интенсивности использования IT и ростом продаж. Повышение интенсивности IT на один процент соответствует росту продаж примерно на 0,65 процента.

Но то же самое повышение интенсивности IT не даёт статистически значимого эффекта на занятость.

Иными словами: IT позволяет компании продавать больше, но не позволяет нанимать больше.

Эта асимметрия напрямую ведёт к макроэкономическому следствию: падению доли труда в доходах. Исследование показало, что рост интенсивности IT причинно связан со снижением доли труда. Когда рост выпуска обеспечивается в основном за счёт копирования капитала и кода, а не за счёт расширения человеческих ресурсов, доля заработной платы в совокупном доходе неизбежно сжимается.

Это не моральная оценка, это статистический факт. Масштаб потерял вес, а вместе с ним люди потеряли масштаб. 

Слоны бегут быстрее

У масштаба без массы есть ещё одно, более холодное следствие.

Исследование показало, что эффект роста продаж от IT монотонно возрастает с размером компании и статистически значим только для крупных фирм. Для малых предприятий связь между инвестициями в IT и ростом продаж размыта. Для крупнейших компаний эта связь ясна, сильна и воспроизводима.

Это объясняет кажущееся противоречие: отрасль одновременно становится и более турбулентной, и более концентрированной.

Более ранние работы Бриньольфссона уже улавливали этот парадокс. С середины девяностых в отраслях, насыщенных IT, конкурентная картина начала странным образом меняться. С одной стороны, позиции компаний в рейтингах стали меняться чаще, компании взлетали и падали, турбулентность росла. С другой стороны, концентрация отрасли увеличивалась, и головные компании забирали всё большую долю.

Традиционная экономическая интуиция подсказывает, что турбулентность означает равенство возможностей и что малые компании могут бросить вызов большим. Но масштаб без массы рисует противоположную картину: турбулентность происходит между лидерами и середняками, а не между лидерами и аутсайдерами. Слоны, получив IT, бегут быстрее антилоп.

Крупные компании используют IT, чтобы копировать успешные процессы на большее число точек, рынков и категорий, причём стоимость копирования крайне низка. Они расширяют не заводы, а системы. А как только система построена, её предельные издержки стремятся к нулю.

Результат: компании-звёзды становятся всё больше, доля труда всё меньше, концентрация отрасли всё выше. Инвестиции в IT были признаны командой Бриньольфссона одним из главных драйверов увеличения размера фирм, падения доли труда, возвышения компаний-звёзд и роста концентрации рынка. 

Что это значит для тех, кто делает бизнес

Масштаб без массы даёт критерий, который острее многих стратегических методов и подходов.

Ваш рост - это копирование системы или наращивание людей.

Если для обслуживания ещё одного клиента бизнесу нужно линейно увеличивать штат, то у его роста есть естественный потолок. У найма есть цикл, у управления есть радиус, у издержек есть жёсткость. Рост через людей тяжёл, медленен и хрупок.

Если для обслуживания ещё одного клиента бизнесу достаточно запустить ещё один фрагмент кода, развернуть ещё один модуль, открыть ещё один интерфейс, то его рост может быть близок к экспоненциальному. Стоимость копирования кода стремится к нулю, предельные издержки системы стремятся к нулю.

Это не значит, что люди не важны. Это значит, что люди должны строить систему, а не быть системой.

Деньги, которые CVS потратила на IT-платформу, заменили собой ручной труд по обучению, надзору и корректировке 4000 точек. Это не уничтожило людей, это встроило их знания в код, а затем позволило коду выполнять работу по копированию.

Настоящий масштаб без массы есть у тех бизнесов, где каждое расширение накапливает системную способность, а не истощает организационную энергию.

Бренд, которому для открытия новой точки нужно с нуля обучить директора, выстроить процессы и сработаться командой, становится тяжелее. Бренд, которому для открытия новой точки достаточно развернуть уже существующую систему, обладает масштабом без массы.

Продукт, которому для обслуживания нового пользователя нужен новый человек в поддержке, становится тяжелее. Продукт, которому для обслуживания нового пользователя нужно лишь немного вычислительных ресурсов, обладает масштабом без массы.

Это структурное преимущество, а не приём

Масштаб без массы это не особенность отдельной отрасли или отдельного этапа. Это структурное преимущество, возникающее из фундаментального изменения коммерческих процессов под влиянием информационных технологий.

В индустриальную эпоху масштаб означал, что у вас должно быть больше. Больше машин, больше рабочих, больше запасов. Это «больше» было тяжёлым, требовало капитала, амортизировалось и становилось обузой.

В цифровую эпоху масштаб может означать, что вам достаточно скопировать один раз. Записать лучший процесс в систему и позволить системе его исполнять. Люди создают и оптимизируют процесс, система копирует и исполняет.

Те компании, которые первыми завершили этот переход, съедают обед тех, кто его ещё не завершил. Не потому что они умнее, а потому что их рост легче.